Im Kampf um Werbeflächen steigern Displays die Aufmerksamkeit

Schokoladenriegel, Sektflaschen, Salzgebäck: ImSupermarkt werden sie gern durch aufmerksamkeitsstarke und gut umgesetzte Zweitplatzierungen beworben. Die einen im Körbchen, die anderen im Display oder in der Probierschale.

Wie misst man im Lebensmittelhandel den Erfolg von Displays? Oftmals fehle es den Herstellern an Zeit und Ressourcen, um die Wirkung ihrer Platzierungen zu beurteilen. Zudem fehle der Vergleich zu anderen Outlets, erklären Experten von POSpulse und Bormann & Gordon. Sie haben das neue Tool „Secondary Placement Online Trackers“ entwickelt, das systematisch wöchentlich Zweitplatzierungen erfasst und Antworten auf viele Fragen zur Effizienz liefern soll. Die Erhebung läuft über die App-Community des Berliner Branchendienstleisters POSpulse. Sie umfasst inzwischen rund 600.000 Personen – genannt Spotr – in Deutschland. Sie sind im Lebensmitteleinzelhandel unterwegs, um Storechecks durchzuführen und für zahlreiche Fragestellungen Fotos zu machen. Diese werden mit wenigen Zusatzinfos versehen in der App hochgeladen.

In diesem Fall lautete der Auftrag: auf der Fläche Zweitplatzierungen zu fotografieren. Verbunden werden die Fotos mit dem genauen Standort des Displays (Ort, Name des Outlets, Zugehörigkeit zu welchem Händler) sowie der Zeit der Aufnahme. Dann wird die Flut von Daten in Bezug auf Filiale, Kategorie und Hersteller von Analysten entsprechend codiert und quantifiziert. Die ermittelten Display-KPIs sind sowohl auf Filialebene als auch in aggregierter Form im Dashboard in Echtzeit abrufbar.

Die Experten von Bormann & Gordon (B&G) leiten daraus ein konkretes Marktpotenzial und Benchmarks ab, berichtet die Lebensmittelzeitung. Monatlich erhebt die Spotr-Community eine Stichprobe von etwa 330 strukturgleichen Super- und Verbrauchermärkten. Pro Region, Vertriebsschiene und Flächengröße wird kontinuierlich die gleiche Fallzahl erhoben. Der Fokus bei der Erhebung liegt auf den dezentralen Lebensmittelhändlern Edeka und Rewe, es werden aber ebenso Daten über Filialen von Kaufland, Globus und anderen Verbrauchermärkten erhoben. „Auch Vergleiche nach Flächengrößen und Regionen sind möglich und liefern Benchmarks für das Key-Account-Management“, erläutert B&G-Geschäftsführer Reiner Graul. Shopper-Profile spielen bei dieser Analyse dagegen keine Rolle, da es rein um die objektive Umsetzung am POS geht. Dabei bedient sich das Tool gelernter Kennzahlen wie Größenbewertung nach Chep-Viertelpaletten sowie Industriedefinitionen in Bezug auf Dekorationen, Saisonware und Preisauszeichnung.

Süßes und Salziges im Display

Besonders beliebt sind Zweitplatzierungen für Impulsartikel aus dem Segment Süßwaren. Daher lag es nahe, das Tool in der Kategorie Süßware zu launchen. In der Konzeptionsphase floss die Perspektive eines Marktführers im Bereich Süßwaren ein. Displays mit Schokolade dominierten innerhalb der Kategorie Süßwaren mit einem Anteil von über 50 Prozent. Dennoch sei eine rückläufige Entwicklung zu beobachten. Süßes und salziges Gebäck würden hingegen an Präsenz gewinnen, so eine Erkenntnis der Erhebungen, die gleichfalls in den Warengruppen Alkoholfreie Getränke und Drogerieartikel möglich sei. Weitere Kategorien seien im Aufbau.

Die Auswertung der Daten zeige auch, dass Rewe und Globus im Vergleich zu Edeka und Kaufland häufiger auf salzige Snacks setzten. Dies verdeutliche, wie differenziert die Strategien der Händler sind und wie unterschiedlich sie die verfügbaren POS-Flächen nutzten. Das „Display-Schlaraffenland“ befinde sich übrigens bei Globus. Dort werde die zusätzliche Fläche im Schnitt für 152 Chep-Viertelpaletten verwendet. Kaufland schaffe durchschnittlich immerhin Platz für 97 solcher Paletten pro Markt und biete somit mehr als doppelt so viel Displayfläche wie ein durchschnittlicher Edeka- (40) oder Rewe-Markt (36 Chep-Viertelpaletten).