Preis schlägt Nachhaltigkeit

Im gemeinsamen „Handelsmarkenmonitor 2023“ wurden vom Marktforschungsinstitut Ipsos eine Reihe unterschiedlicher Dimensionen der Nachhaltigkeit beleuchtet).

Der Tenor lautet: Nachhaltigkeit hat für die Verbraucher eine hohe Relevanz, doch ihr Stellenwert ist binnen Jahresfrist etwas gesunken. Die aktuelle Lage mit hohen Preissteigerungen, die viele Kunden beim Einkauf genauer auf ihre Ausgaben schauen lässt, scheint dem Thema Nachhaltigkeit einen Dämpfer verpasst zu haben.

„Nachhaltigkeit ist und bleibt in Deutschland natürlich ein relevantes Thema – in Zeiten von Inflation bestätigt sich aber auch, dass Nachhaltigkeit ein Zusatznutzen, aber nicht der Hauptnutzen sein sollte“, ordnet Inga Havemann, Senior Director des Hamburger Marktforschungsunternehmen Ipsos, die Verbraucheraussagen ein.

Der Konflikt zwischen verfügbaren finanziellen Mitteln und nachhaltigem Verhalten betreffe durchaus einige Teile der Bevölkerung, so Havemann: „Wenn der Preis ausschlaggebend ist, rückt Nachhaltigkeit in den Hintergrund.“

Besonders zu spüren ist dies bei der Bereitschaft für nachhaltige Produkte tiefer in die Tasche zu greifen. In Bezug auf eine gesteigerte Zahlungsbereitschaft für diese Artikel ist in diesem Jahr erstmals eine Umkehr des stetigen Aufwärtstrends zu beobachten. So sind beispielsweise nur noch 45 Prozent für sozial und ökologisch verantwortungsvoll hergestellte Handelsmarken zu Mehrausgaben bereit (Vorjahr 50 Prozent). Und auch Regionalität honorieren weniger Konsumenten.

Wird eine Handelsmarke in der Region produziert, darf sie nur noch für 42 Prozent der Befragten die Haushaltskasse stärker belasten. Der deutlichste Rückgang zeigte sich aber in der Zahlungsbereitschaft für Verbesserungen im Bereich Tierwohl. Für Handelsmarken, die hier ansetzen, sind nur noch 50 Prozent gewillt, etwas mehr zu bezahlen. Das ist im Vergleich zu 2022 ein Rückgang um 8 Prozentpunkte. Dabei liegt das Tierwohl den Verbrauchern besonders am Herzen. Für 71 Prozent der Teilnehmer ist eine verantwortungsvolle Haltung der Tiere ein relevantes Thema beim Einkauf von Lebensmitteln. Und 69 Prozent sehen den Handel bei seinen Eigenmarken in der Pflicht, das Tierwohl stärker zu berücksichtigen.

Verpackung spielt wichtige Rolle

Hohe Relevanz beim Nachhaltigkeitsaspekt hat die Verpackung von Lebensmitteln. Die Reduktion von Verpackungsmüll wird gar von 73 Prozent – und damit noch häufiger als das Tierwohl – als wichtiger Nachhaltigkeitsaspekt benannt. Fast drei Viertel der Befragten stellen an die Handelsmarken im Bereich rund um die Verpackung die gleichen Anforderungen wie an ein Markenprodukt. Eine hohe Beimessung von Wichtigkeit erhielten dabei Aussagen zu Recyclingfähigkeit und möglichst sparsamem Einsatz von Kunststoff. Und generell möchten die Verbraucher Verpackungen auf Diät setzen und Produkte kaufen, bei denen so wenig Material wie möglich eingesetzt wird. Eine klare Positionierung in diesem Bereich – gerade auch gesteuert über die Eigenmarke – scheint für Händler ratsam zu sein. Denn über die Hälfte (55 Prozent) der Teilnehmer geben an, dass sie eine Einkaufsstätte bevorzugen, die ein großes Angebot umweltfreundlich verpackter Produkte im Sortiment führt. Bei den jüngeren Verbrauchern in der Altersgruppe von 18 bis 39 Jahren liegt der Wert mit 61 Prozent sogar noch signifikant höher.

Danach gefragt, als wie nachhaltig die Eigenmarken der einzelnen Händler über alle Bereiche hinweg gesehen werden, schneiden Edeka und Rewe am besten ab. Bei beiden nehmen 54 Prozent der Kunden das Handelsmarkenangebot als sehr oder eher nachhaltig wahr.