Bahlsen-Chef fordert Verpackungsdesign mit mehr Genuss-Faktor

Seit Anfang des Jahres soll Alexander Kühnen als CEO Bahlsen wieder auf Kurs bringen. Nach turbulenten Wechseln an der Unternehmensspitze und einem gewagten Markenrelaunch verliert Bahlsen im deutschen Süßwarenmarkt deutlich an Boden. Die Unternehmensleitung hatte 2021 die Marke Bahlsen sehr offensiv mit einem komplett neuen Design am Markt positioniert. Im Interview mit der Lebensmittelzeitung sprach der Bahlsen-Chef über die Entwicklung der Marke. „Wir haben extrem mutige Relaunches gemacht, aber sie haben zum Teil nicht so funktioniert, wie wir uns erhofft hatten. Dann kommt Unsicherheit auf“, sagte Kühnen.

„Das Design ist kunstvoll, aber…“

Auf die Frage, ob der Markenrelaunch in dieser Form ein Fehler war, sagt er: „Wahrscheinlich hätten wir uns im Rahmen der Designüberarbeitung mehr auf die Nähe zum Konsumenten fokussieren sollen. Das Design ist kunstvoll, aber entspricht nicht komplett der Erwartungshaltung, die die Verbraucher an die Kategorie haben.“ Das Rad zurückdrehen wolle er aber nicht.

Optik der Verpackung stark verändert

„Es ist nicht die Lösung, einfach zurück zur alten Verpackung zu gehen. Man kann auch keine Kleinmodifikation am derzeitigen Design vornehmen: einfach drei Nüsse mehr abbilden und das war’s. Das wird nicht funktionieren. Wir haben damals viele Dinge auf einen Schlag verändert: neue Farbhierarchie, ikonische Darstellung der Produkte, großer Markenschriftzug. Nun müssen wir sehr viel tiefer reingehen und genau verstehen, was die Bedürfnisse der Konsumenten sind. Die jetzige Optik hat keinen ausreichenden Genuss-Faktor. Ich beiße rein und es schmeckt richtig lecker – das kommt nicht rüber. Da müssen wir also ran.“

Aktionismus helfe dem Unternehmen jetzt aber nicht weiter, auch wenn unter Hochdruck nach künftigen Wegen geschaut werde, betonte Kühnen. Ob und wann es „den Relaunch des Relaunchs am Regal“ geben wird, konnte der CEO nicht sagen. Der Lebensmittelkonzern arbeite bereits an neuen Designs. Und bekannte gegenüber der LZ: „Aber eines ist auch klar: Der letzte Relaunch war sehr kostspielig. Wir dürfen nicht den Fehler machen, zu verschlimmbessern. Dann verlieren wir die Glaubwürdigkeit. Es war ein mutiges Statement, aber nicht hinreichend konsumentenorientiert. Der nächste Schritt wird wieder ein mutiger sein, allerdings muss er den Verbraucher stärker ins Auge fassen.“ Damit dies gelinge arbeite das Unternehmen mit Marktforschungsinstituten zusammen und Mitarbeitende sprächen an den Gebäckregalen direkt Kunden und Verbraucher an.

Preise steigen

Die stark gestiegenen Kosten der Rohstoffe wie beispielsweise Zucker machen Bahlsen genauso wie anderen Süßwarenherstellern derzeit Sorgen. 2024 werde das Unternehmen die Preise erhöhen müssen, kündigte Kühnen im LZ-Interview an.

Das 1889 gegründete Familienunternehmen stellt die drei Hauptmarken Bahlsen, Leibniz und Pick-Up her und ist auch im Handelsmarkengeschäft tätig. Bahlsen war im Jahr 2022 gemessen am Umsatz der größte Markenproduzent im deutschen Gebäckmarkt mit einem wertmäßigen Marktanteil von 10,9 Prozent. Bahlsen hat weltweit rund 2500 Mitarbeiter und fünf Produktionsstandorte.

2018 zog sich der langjährige Firmenchef Werner M. Bahlsen aus dem operativen Geschäft zurück. Seither befindet sich der traditionsreiche Hersteller in einem umfassenden Transformationsprozess. Alexander Kühnen (52) hat mehr als 25 Jahre Erfahrung im FMCG-Geschäft: Mit Stationen bei Unilever und Kühne kennt er sowohl die Dynamiken im Großkonzern als auch die Besonderheiten eines Familienunternehmens.